Esiste un comun denominatore di tutta la pubblicità efficace? Dopo molti anni mi sembra ancora la cosa più importante che abbia mai imparato nella comunicazione pubblicitaria e forse in generale. Qual è?

Il punto di vista del cliente determina il messaggio pubblicitario

Cosa veramente interessa al mio pubblico? O, meglio ancora: cosa gradirebbe vedere scritto in un messaggio pubblicitario? Oppure: cosa potrebbe far loro suscitare interesse?

È il punto di vista del cliente. È il fattore più importante della pubblicità e forse non solo. Semplice, naturale. Il discorso fila, giusto?

Eppure anche i pubblicitari più navigati partono invece in quarta facendo in pratica l’opposto. Non si chiedono cosa pensi la gente ma cosa –vorrebbero– che la gente pensasse. “Il prodotto è così, è cosà e fa questo e quest’altro, è il migliore perché…”.

Partire in quarta così non funziona.

Sicuramente delle minuziose descrizioni tecniche offrono rassicurazione e informazioni utili alla vendita. Sicuramente l’argomentare come il prodotto soddisfi certe esigenze è requisito essenziale della pubblicità.

Sono informazioni che hanno la loro importanza perché aiutano a dimostrare che state dicendo il vero ma da soli hanno poco senso e difficilmente interessano.

Ma la prima cosa da fare, in assoluto, è assumere il punto di vista del cliente.

Una pubblicità efficace è basata sul punto di vista del pubblico

Ma allora, veniamo al dunque, cosa bisogna scrivere in una pagina pubblicitaria? Prova ad assumere il punto di vista del pubblico e prometti loro ciò che vogliono sentirsi promettere.

Forse non è facile immaginare cosa pensano gli altri, cosa cercano, cosa desiderano (si può naturalmente fare un sondaggio) ma di sicuro non dovrebbe essere difficile pensare cosa desidereremmo noi. Perciò partiamo da qui, almeno.

Proviamo a esprimere il concetto in un altro modo. Si potrebbe dire che dobbiamo trattare ciò che la gente vorrebbe sapere e non, come si penserebbe, ciò che dovrebbe sapere.

Per esempio se abbiamo dei macchinari all’avanguardia e un prodotto tecnicamente perfetto penseremmo che si debba parlare di questo. Se ci circondiamo di persone competenti penseremmo che si debba far sapere quanto competenti esse siano e così via. Insomma, siamo sempre tentati a comunicare i nostri “pluspoint”.

Naturale si potrebbe pensare. Sì, ma sbagliato.

Un messaggio pubblicitario impostato in tale maniera risultarà uno sfoggio artificioso di qualità personali, apparirà presuntuso, pedante. Ma noi vogliamo vendere, non fare i professori.

Le persone hanno certe necessità da soddisfare e il primo pensiero nel redigere un articolo promozionale è quello di venire incontro a tali necessità. In maniera chiara, precisa, decisa. La chiave del messaggio pubblicitario è la promessa

La raffinatezza del messaggio “trasversale”

La potenza del copy e del visual (testo e immagine) sarà tanto maggiore quanto lo è la capacità artistica e la creatività di chi le realizza. La bravura sta “nel far pubblicità senza far capire che è pubblicità”.

In un manifesto vi è l’ovvia necessità di essere molto rapidi ma anche la gente che ha tempo non si mette a leggere la pubblicità. Perciò una pagina pubblicitaria di ottimo livello mette in pratica la nostra teoria principale in modo sottile e indiretto.

Headline: “Il divertimento è semplicemente arrivarci.” Sicuramente la gente vuole viaggiare in modo piacevole e confortevole. Questo annuncio è corretto. L’accento non è sulle caratteristiche del prodotto ma sui vantaggi. L’attenzione è sull’utente non sul mezzo.

Come realizzare una pubblicità di successo?

Ricordate la domanda iniziale: “Cosa interessa –a me– quando leggo una pagina pubblicitaria?”. È la domanda chiave. È il modo più semplice di partire per impostare un messaggio pubblicitario.

Immaginatevi mentre leggete un depliant o una pagina pubblicitaria, immaginatevi mentre raccogliete un volantino su un espositore. Cosa attrarrebbe il vostro interesse?

La vostra domanda fondamentalmente, come clienti, è: “vediamo questi tizi cosa possono fare per me”. Non ci chiediamo se hanno dei macchinari perfetti o da quanto tempo sono sul mercato.

Ci sono casi in cui l’immagine è di per sé stessa la promessa, come nel settore turistico o per un locale come una discoteca o un ristorante. Quindi, anche in queste apparenti eccezioni, vale la stessa regola.

Non annoiate le persone con troppi discorsi, andate al sodo. Create un bel catalogo di prodotti da offrire o degli ottimi servizi con un prezzo adeguato.

Non siate timidi nell’affermare ciò che potete consegnare e, se vi trovate a esserlo, se vi trovate a trattenervi dal dire chiaramente cosa potete fare voi e i vostri prodotti, chiedetevi se state lavorando con sufficiente passione e onestà.

Chi pensa in cuor suo di consegnare un ottimo prodotto o di offrire un ottimo servizio non esiterà a comunicarlo in maniera decisa e perfino sfacciata.

Chi non lo pensa, guarda caso, scriverà testi pubblicitari complessi, userà magari delle bellissime immagini, troverà molte cose di cui pavoneggiarsi, ma non avrà mai il coraggio di esprimersi in modo diretto e chiaro.

Quando si dice: “la pubblicità deve concentrarsi sui vantaggi”, si sta dicendo che l’attenzione deve essere sul punto di vista del pubblico.

I sondaggi troveranno quali sono i “vantaggi” più desiderati.