Creare slogan efficaci non può prescindere da alcune considerazioni. Nell’articolo che segue, questi aspetti vengono raccolti attraverso i pareri dei maggiori esperti mondiali.

Creare slogan pubblicitari efficaci

Non esiste una formula stabilita per creare slogan, tuttavia la storia ci ha mostrato che esistono approcci più efficaci di altri.

La maggioranza dei migliori slogan sono perentori. Non c’è spazio per la modestia. La BMW afferma che “fa le migliori automobili del mondo” e la British Airways dichiara che è “la compagnia aerea preferita al mondo” – gli utenti provano fiducia di tanta sicurezza di sé.

Alcune marche optano per un’affermazione più semplice di ciò che rende il loro prodotto importante. “Un Mars al giorno ti aiuta a lavorare, riposare e giocare”, mentre la semplice scelta di Burger King è dirci che puoi “mangiarlo a modo tuo”.

Questi slogan avvicinano il consumatore alla marca tanto quanto l’annuncio che la pubblicizza, aumentando così ancor di più la fedeltà. Stabiliscono anche una relazione con essa. “Perché voi valete” ricorda chiaramente L’Oreal. Tuttavia se uno slogan è troppo generico, può facilmente perdere il suo significato e il suo scopo.

Ci sono alcuni modi testati utilizzati dalle marche per rimanere il più possibili impressi nella mente delle persone.

Alcune tecniche comuni includono l’alliterazione* (“lick the lid of life”), la ripetizione (“making the unmissable unmissable”) o la rima (“for mash get smash”). Queste tecniche rendono la frase divertente e allo stesso tempo facile da ricordare. (*Alliterazione=ripetizione di una lettera, di una sillaba, parola o suono – ndt.)

Darren Bailes, il direttore creativo di VCCP, dice: “Quando creammo un annuncio per Pimm’s, lo slogan ‘anyone for Pimm’s?’ non veniva ricordato. Fu, invece, un’altra frase posta all’interno dell’annnuncio (‘I make that Pimm’s o’clock’, per esempio) che funzionò perché era più divertente.”

I consumatori afferravano la riga di testo nell’annuncio di Pimm’s e la ripetevano regolarmente, sia che stessero riferendosi alla marca oppure no. Porta lo slogan nel modo di parlare comune, come ha fatto Pimm’s e come ha fatto Comparenthemarket, e ti distinguerai tra tutti.

— Matt Williams

“Gli slogan sono l’apice dell’annuncio scritto. Se puoi riassumere le tue emozioni su una marca in mezza dozzina di parole o meno, allora ce l’hai fatta. È il linguaggio col quale la maggioranza di noi comunica, perciò se puoi usare queste poche parole per far sì che un’idea suoni attraente, allora questo risulterà molto efficace.

“Ho sempre pensato che il miglior approccio nello scrivere un buon slogan sia quello di scrivere ciò che vuoi dire per esteso e poi, tra questi quattro o cinque paragrafi, la sfida è quella di trovare alcune parole che puoi isolare.

“Questo farà in modo che lo slogan dica esattamente ciò di cui c’è bisogno riguardo alla marca, senza troppe complicazioni.

— Trevor Beattie, socio, Beattie McGuinness Bungay

“Alle persone provenienti dalla scuola tradizionale pubblicitaria piace molto usare slogan perché permettono loro di mostrare alla gente quanto intelligenti sono.

“Ma noi non siamo qui per essere intelligenti, siamo qui per far apprezzare e vendere le nostre idee ai consumatori. È l’annuncio che ha il compito di comunicare, non una frase conclusiva.

“Con delle frasi semplici, fondamentalmente creiamo una cultura e un linguaggio che le persone possono far propri e divertirsi. È semplicemente un piccolo regalo che facciamo alle persone da prenedere dall’annuncio, una piccola parte di un’idea molto più grande.

— Darren Bailes, direttore creativo, VCCP

“I migliori slogan prendono delle semplici verità sulla marca o su un prodotto e danno loro un tono che le persone possono adottare e fare propri.

“Tuttavia i giorni del semplice slogan che firma un annuncio in TV sono finiti. Ora la cosa interessante è che puoi prendere un pensiero e svilupparlo attraverso una marca, il grande slogan viene fuori di solito da questo.

“Il problema accade quando devi applicare uno slogan generico perché questo significa che la frase diventa meno di un’idea e non dà al consumatore nessun pensiero da conservare e portare con sé.

— Ben Kay, Capo della pianificazione, TWBA/Media Arts

“Molti dei migliori slogan attuali assomigliano a dei motti o dichiarazioni di intenti. ‘Conduci una vita Muller’ è il motto di una compagnia, un punto di vista su uno yogurt come cibo per una vita piena e sana.

“Idealmente le frasi sono così profonde da poter influenzare l’attività della marca perfino quando la frase non appare. Questo è ancora più importante quando molti dei canali del marketing – contenuti, eventi, mobile – non mostrano degli slogan.

— Tom Morton, executive planning director, TWBA/Media Arts