Un fattore essenziale per espandere la propria attività commerciale all’estero è la traduzione di  testi pubblicitari. In questo articolo, un’approfondita riflessione vi guiderà attraverso gli aspetti più importanti e alla loro soluzione.

Traduzione di testi pubblicitari

di Maddalena Graziosi

Il mestiere che faccio mi porta spesso ad avere a che fare con imprenditori che, per espandere la propria attività commerciale all’estero, hanno l’esigenza di tradurre in altre lingue i contenuti di marketing realizzati in italiano. E mi confidano come, spesso, si tratti di un’operazione tutt’altro che semplice.

Finché si tratta di tradurre cataloghi prodotti, schede tecniche o semplici descrizioni di servizi, non ci sono grossi problemi. Ma quando si decide di tradurre testi pubblicitari e campagne promozionali la cosa cambia completamente: una buona traduzione non basta per conservare e riprodurre l’efficacia comunicativa dei materiali originali. Anzi.

In cosa consiste realmente la traduzione di testi pubblicitari?

Ma facciamo un passo indietro per capire cosa sia, in realtà, una traduzione. Nell’accezione più comune e istintiva, tradurre significa comunicare in un’altra lingua un messaggio già disponibile nella propria. Di primo acchito, si è portati a pensare che si tratti di un’operazione di mera traslazione del contenuto, che possa essere eseguita semplicemente conoscendo grammatica e sintassi delle due lingue coinvolte. E, in effetti, per traduzioni di tipo tecnico, descrizioni merceologiche o mere sequenze di istruzioni, questo approccio è sufficiente per riprodurre in un altro idioma il messaggio originario rendendone correttamente il significato.

Un semiologo, però, ci spiegherebbe che il significato di un messaggio comunicato a terzi non coinvolge solo il suo contenuto – il cosiddetto “tenore letterale” – ma è determinato da una serie di altri fattori, molto complessi, cui ci suole riferire cumulativamente con i termini di “paratesto” e “contesto”.

A complicare la corretta comunicazione di un messaggio, intervengono poi anche le peculiarità di chi lo invia, le modalità con cui viene trasmesso (“il mezzo è il messaggio”) e le caratteristiche socio-culturali di chi lo riceve.

Tanto per esemplificare, l’espressione “bravo!” (con tanto di punto esclamativo) potrebbe costituire sia un modo per congratularsi con qualcuno per una brillante performance, quanto un secco rimprovero con cui si vuole ironicamente sottolineare la gravità di una determinata azione.

Per cogliere il senso di questa espressione è necessario il contesto in cui viene pronunciata, che può, a sua volta, essere reso attraverso pochi elementi che fungono da paratesto: nel caso di specie, la tonalità della voce che pronunciasse questa espressione sarebbe di per sé sufficiente a rivelarne la connotazione più o meno ironica, e, quindi, la sua valenza quale complimento o rimprovero.

A complicare la corretta comunicazione di un messaggio, intervengono poi anche le peculiarità di chi lo invia, le modalità con cui viene trasmesso (“il mezzo è il messaggio”) e le caratteristiche socio-culturali di chi lo riceve. Tutti elementi che possono modificare – anche in modo sostanziale – il significato originario del messaggio all’orecchio o all’occhio di chi lo riceve. Per dirla in parole più semplici: ciò che si dice è determinato anche da chi si è, come lo si dice, per quale tramite lo si comunica e a chi ci si rivolge.

La traduzione di testi pubblicitari deve tener conto di usi e costumi diversi dai nostri

Ora, che abbiamo fatto il compito di semiotica, torniamo alla nostra traduzione. Per definizione, quando traduciamo un testo, ci rivolgiamo a qualcuno che vive in un Paese diverso, e che, quindi, ha tradizioni e usanze diverse dalle nostre, si esprime diversamente da noi, vive in un differente contesto sociale ed è cresciuto in un ambiente culturale assolutamente peculiare. Ciò significa che, proponendogli il mero tenore letterale del messaggio che vogliamo comunicargli, ne distorceremo inevitabilmente il significato.

Quando si crea un messaggio pubblicitario o promozionale, infatti, il mero contenuto del messaggio riveste un ruolo a volte del tutto secondario e strumentale

Come dicevamo, ci sono alcune notevoli eccezioni. La traduzione tecnica, per esempio, per sua natura, azzera tutti gli elementi contestuali della comunicazione: tutto ciò che serve per comprendere un manuale di istruzioni deve necessariamente essere contenuto nel manuale stesso. Per cui, in questi casi, più il traduttore rispetta in maniera rigorosa il tenore letterale del testo originale, più efficace risulterà la traduzione. Lo stesso dicasi per la traduzione contabile o giuridica, dove i guizzi di creatività interpretativa possono dar luogo a danni di gravità inenarrabile.

Nella stragrande maggioranza dei casi, però, la traduzione dovrebbe tener conto di tutte le variabili linguistiche che incidono sulla comunicazione. In tal senso, il settore del marketing e della comunicazione pubblicitaria fa addirittura storia a sé. Quando si crea un messaggio pubblicitario o promozionale, infatti, il mero contenuto del messaggio riveste un ruolo a volte del tutto secondario e strumentale. E questo perché, generalmente, la pubblicità, più che comunicare un messaggio, mira a indurre un atteggiamento o a sollecitare un’azione (la famosa “call to action”).

In altre parole, il marketing realizza il messaggio pubblicitario – e ne progetta il tenore letterale a tavolino – sulla base dell’effetto psicologico e comportamentale che desidera ottenerne. Ora, se richiamate alla mente tutto quello che abbiamo detto sin qui, vi apparirà subito istintivamente chiaro perché un messaggio pubblicitario sia, di fatto, intraducibile.

Come tradurre l’intraducibile: la trans-creazione del testo

Ed è qui che entra in gioco la cosiddetta “trans-creazione”, con o senza il trattino. Il termine è un brutto anglicismo che scaturisce dalla combinazione dei termini “translation” (traduzione) e “creation” (creazione), e sta evidentemente ad indicare una via di mezzo tra la traduzione e il processo di creazione ex novo di un testo.

La transcreazione, consiste, dunque, nel creare un messaggio in una lingua diversa dalla propria che – recapitato ad un determinato destinatario, all’interno del suo specifico contesto socio-culturale – veicoli il medesimo significato di un altro messaggio già esistente, creato nella propria lingua madre e rivolto a un pubblico conterraneo. Se applicata ad un ambito pubblicitario, la transcreazione serve in sostanza a “tradurre” – passatemi la metafora – non tanto il messaggio in sé, quanto gli effetti che questo provoca sul suo destinatario.

…la mera traduzione semplicemente non funziona e, spesso, genera addirittura effetti controproducenti: il messaggio pubblicitario spinto a forza tra le maglie di una lingua che non gli appartiene, svela al destinatario tanto la pigrizia del mittente, quanto il “trucco” psicologico che si cela dietro ad ogni slogan.

Ora, al di fuori dei casi specifici evidenziati poc’anzi, si potrebbe dire, senza sbagliare di molto, che ogni buona traduzione somiglia ad una sorta di transcreazione. E, di fatto, quando si deve tradurre un testo fortemente idiomatico o molto caratterizzato sotto il profilo culturale, altro non si può fare che transcreare. Non è possibile tradurre un “modo di dire” o un termine che discende dalla tradizione con il suo mero tenore letterale, salvo tradire tono e registro del testo originale e gli effetti che ne dovrebbero conseguire. Non riuscirete mai a spaventare un bambino americano paventandogli l’arrivo di “the black man”. Dovrete necessariamente scomodare il “bogeyman”…

C’è da dire che transcreare è molto più faticoso – e, quindi, costoso – di quanto non lo sia tradurre. Tuttavia bisogna comprendere che, in ambito di marketing, non esiste una reale alternativa tra traduzione e transcreazione. Qui, la mera traduzione semplicemente non funziona e, spesso, genera addirittura effetti controproducenti: il messaggio pubblicitario spinto a forza tra le maglie di una lingua che non gli appartiene, svela al destinatario tanto la pigrizia del mittente, quanto il “trucco” psicologico che si cela dietro ad ogni slogan. Dando vita ad un effetto imbarazzante che ricorda tanto quello del prestigiatore colto in flagrante a sfilarsi l’asso dalla manica.

I servizi on line per una corretta traduzione di testi pubblicitari

Se è vero che la transcreazione, oltre ad una grande competenza linguistica, richiede anche una profonda conoscenza del cultura del destinatario, è altresì vero che oggigiorno esistono numerosi strumenti per usufruire di questo servizio senza necessariamente svenarsi.

La filosofia del crowdsourcing ha determinato tutto un fiorire di agenzie di traduzione “Internet based” che, sfruttando la pervasività e la flessibilità della Rete, possono mettere in contatto il singolo con un vastissimo network distribuito di madrelingua. Traduttori, cioè, che operano dal loro Paese d’origine e sono inseriti direttamente nel contesto socio-culturale in cui transcreano.

Un’agenzia di traduzioni di questo tipo, di solito, dispone di una piattaforma integrata che consente agli utenti di piazzare i loro ordini in modo personalizzato e senza limiti d’orario, potendo, al contempo, usufruire di una pronta consegna dell’elaborato, direttamente là dove si trovano, ovunque nel mondo.
Il che, rende anche la transcreazione più sofisticata davvero alla portata di tutti.